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華為做電視,慌了誰?

電視業務再受青睞,絕非時光倒轉。華為進軍電視的背后,是它基于5G和IoT的戰略構想。

一波三折。

在手機Mate 20系列推出后,外界一直盛傳華為會在2018年年內推出電視產品。

結果,預想成空,最先闖入視野的,卻是一加手機。2018年9月17日,一加手機創始人、CEO劉作虎宣布推出智能電視計劃,并希望以此為跳板,入局IoT。

進入2019年,有關華為進軍電視的熱議繼續發酵。

傳言非虛。

3月21日,有確切消息顯示,華為將在4月推出電視產品。《21世紀經濟報道》援引供應鏈人士爆料稱,華為電視的50吋屏幕來自京東方,65吋面板來自華星光電;電視會有雙攝功能,華為對于電視產品的銷量目標是,一年達到1000萬臺。

《中國企業家》記者就此求證華為官方,未獲明確回應。

時間倒退至一周前。3月14日,華為消費者業務CEO余承東在2019 AWE上否認會涉足傳統家電行業,但他同時表示,華為會推出具有電視功能的智能終端,讓用戶回到客廳。

華為消費者業務CEO余承東。攝影:史小兵

一個業內共識是,雖語焉不詳,但華為早有電視計劃。

家電行業資深觀察人士劉步塵告訴《中國企業家》,他曾與一位行業頭部家電廠商高層交流,對方抱怨稱,華為從該公司挖走了一批員工,主要涉及研發和營銷部門。

“以華為的技術和創新能力,它絕不會照搬目前市面上的電視產品。”劉步塵表示,這是一個接近于電視的終端,但這款產品叫什么,華為還在思考,未必叫電視,華為可能會給它一個行業性的概念,以便讓市場和用戶接受。

對于爆料中“1000萬臺”的年度目標,劉步塵不以為然。在他看來,如果華為定位做高端產品,那么前兩年銷量不會太大,也不會過于追求銷量數字。“全球做電視最大的企業是三星,年銷量在4500萬~5000萬臺之間,全球市場一年的銷量在2.2億~2.3億臺之間。華為手機銷量已威脅到三星手機,難道電視業務它會僅僅甘于1000萬臺嗎?”

華為入局電視業務,時機并不算早,目前不僅一眾傳統家電巨頭虎視眈眈,更有多個跨界探索的互聯網同行正高速掘進。

即將登場的華為電視,究竟是何樣貌,能有幾成勝算?

為什么是“電視”?

從傳統家電角度看,電視行業并非一個香餑餑。

市場疲態已很明顯。前瞻產業研究院數據顯示,2015~2018年,中國彩電市場零售量徘徊在5000萬臺左右,由于價格戰等因素,零售額不增反降。

過去20年間,相較其他家電產品,彩電的盈利能力日趨墊底,價格一直抬不上去。

年初,位居傳統彩電行業前列的企業陸續公布財報信息,因為近年價格戰,行業凈利潤均不及白色家電。

3月20日,資產重組后的TCL集團發布了2018年年報,營收1133.6億元,同比持平,歸母凈利潤同比增長30.17%至34.68億元;創維數字預計2018年度經營業績上升,凈利潤在2.75億元~3.6億元之間,同比上升191.51%至281.62%;海信電器在1月30日公布了2018年度業績預減公告,凈利潤在5019萬元~11453萬元之間,同比減少84%~93%。

就傳統家電企業來說,電視業務遭遇尷尬甚至連年虧損已非新聞。

傳統家電止步不前,手機廠商的智能電視卻呼嘯而來。

“對于85后這一代消費者,傳統家電企業很難打動他們的心。”第一手機界研究院院長孫燕飆向《中國企業家》分析,手機廠商的入局,對于黑電行業的沖擊大于白電,空調等白電是工具類電器,而黑電關系到人們的生活方式,互聯網企業顯然更能夠觸及新一代用戶的需求。

電視再受青睞,絕非簡單的時光倒轉。

過往彩電行業,內容基于光電體系,傳輸方式依賴光纜,入局企業一度據此形成護城河;如今,互聯網企業布局IoT,智能電視成為重要突破口,這里面的一個核心原因是,5G來了,傳輸速度變了。

市場調研機構Counterpoint研究總監閆占孟在接受《中國企業家》記者采訪時表示,華為對入口級的終端產品早有預判,這個產品要能加載其他應用,讓消費者留在客廳,短期內靠AR游戲等應用,長期靠的是5G之后帶來的場景應用,以及IoT產品之間的交互和控制。

誰在恐慌

在華為之前,國內智能電視市場已經有多家公司試水,效果不一。

互聯網電視風口,最高調的當屬樂視電視。2014~2016年,樂視電視公開銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。然而,樂視債務危機爆發,樂視電視銷量一落千丈。樂視改名樂融后,3月13日,樂融董事長劉淑青表示,會在今年推出第五代樂融超級電視。

另一家入局企業暴風集團也深陷債務泥淖。1月30日,暴風集團發布業績預告,預計2018年度虧損9.2億~9.25億元。2月21日,暴風集團回復深交所問詢函,稱電視業務在2018年虧損幅度擴大,此前帶動暴風集團股價飛漲的VR業務陷入資不抵債局面。

相比之下,小米電視資歷尚淺,在多年的IoT布局中,挺過寒冬。3月19日,小米公布2018年度財報,小米電視2018年全球出貨量達到840萬臺,同比增長225%,在海外市場的表現也同樣亮眼。

小米電視部總經理李肖爽立下了2019年目標,要沖擊全年中國第一。奧維云網(AVC)數據顯示,2019年1~6周,中國彩電市場線上暢銷機型TOP 10中,小米電視占據8個席位。

華為與小米在手機領域激戰正酣,如今華為殺入電視,兩者競爭或將加劇。

“小米銷量為什么這么大,因為它建立了一個互聯網品牌的領導形象。”劉步塵分析,互聯網品牌和傳統家電企業的區別在于產品本身,也就是技術帶來的產品變革,華為做電視,受沖擊最大的就是小米,而非傳統家電企業。

小米電視延續了品牌一貫的性價比策略,圖為小米之家里電視機展位及手機展位。攝影:王超

小米在電視業務上延續了它一貫的性價比策略,品牌深入人心,而華為則在技術和研發上優勢明顯。

“華為希望它進入一個行業時,是建設者,而不是顛覆者。”劉步塵稱,華為當初做手機也并非最早的一批,也走過彎路,但憑借技術能力快速攀升至行業頭部,如今入局智能電視,它在AI、IoT和5G上的技術積累已遠超過當年做手機,因此即便現在入局,對華為來說也不算晚。

就《中國企業家》記者采訪到的情況,目前傳統家電廠商對于華為入局電視,態度曖昧不明,多是觀望。

在孫燕飆看來,華為的加入對于傳統家電的沖擊更大,因為傳統黑電廠商的護城河已經不見了,原來的供應鏈優勢不再,還出現了用戶、內容和渠道上的短板,更大競爭意味著摧枯拉朽。

綜合看來,傳統家電側重于體驗,優勢在于屏幕供應,過去液晶顯示屏等上游資料匱乏,相關企業依據掌握的資源形成了相對壟斷,但如今液晶顯示屏在全球產量過剩,壟斷不再;同時,傳統家電缺乏互聯網企業在內容和終端互動上的優勢;另外在渠道上,傳統家電企業大多依靠蘇寧、國美、京東等第三方渠道,而互聯網企業擁有自身生態體系下的渠道布局。

小米與華為在電視業務上戰略相近,即布局智能電視市場,搶占85后消費群體。而這一群體,之前被認為是傳統家電行業一個新的業務增長點來源,但如今,這塊市場正在被華為、小米等新入局者分搶。

“就像尼康和佳能,它們不是被對方打敗,而是被手機 打敗的,彼此之間的競爭并沒有太大意義。”孫燕飚說。

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