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開口閉口談品牌,最怕的是不懂裝懂

你真的了解品牌嗎?
世界經理人專欄

沐野

世界經理人媒體原創工作室成員。

當下,中國企業正處于品牌提升的新階段,各個領域的頭部企業都在加快品牌的全球化,品牌創建也成為越來越多中小企業的自覺行動。圍繞企業品牌的這一話題,世界經理人此前專訪了全球知名咨詢公司科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎,從多角度破解品牌塑造難題。

世界經理人:中國企業在品牌這一塊還存在一些共性的誤區,可以總結出來一些嗎?

曹虎:品牌有非常多的誤區,而且不能一言概之。比如很多企業不知道什么是品牌,卻自以為知道。很多人說某些企業是品牌,其實只是一個知名商標。比如像樂視電視,他是一個知名商標但不是品牌,品牌一定要能夠獨立創造價值,品牌一定要比非品牌產品單價要多賣出錢。什么叫品牌價值?單價比競爭對手要多賣出的那部分錢乘以銷量,這是品牌價值。一個企業天天靠降價,天天靠價格最低,沒品牌,因為沒有品牌價值,沒有通過品牌為企業創造利潤,只是一個知名商標。很多企業分不清什么是品牌什么是知名商標。

世界經理人:傳統做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動、明星代言;數字化時代,企業塑造品牌需要做出哪些改變?

曹虎:數字化本身就是一個很大的概念,我盡量把這個詞梳理一下,現在講的數字化有兩層意思,一個數字化是指越來越多的顧客交互行為、產品交付行為和品牌塑造行為發生在虛擬空間當中,比如在線上網絡平臺,像移動端、PC端,這個過程當中傳統“三大套”仍然很重要,不能丟,但是僅僅繼續用是不夠的,再做到事倍功半就要用好數字化新媒體當中的品牌塑造,這是對“老三樣”重要的補充和放大作用,內容線上線下結合,一個人可以帶動一千個粉絲,同時也可以精準的建立用戶關系,而且能馬上反饋,這是一個非常重要的過程。

第二個數字化的概念是生產和交付是數字化的,比如網絡視頻課程就是數字產品,看不到實體,交付也是網上交付的,所以這時要掌握數字化產品的設計、迭代、更新方式,同時要掌握數字化產品的新型分銷渠道。通過自有的APP端、通過PC端,通過大平臺端去植入,這些都要求不同的品牌塑造方式,要進行區分。

總而言之,品牌塑造的根基在于顧客的知名度、美譽度,品牌的根本價值來源于其差異化。品牌和消費者形成信任關系的根源來自于品牌故事,這些原則都沒有變,但是數字化的時代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費者,更加知道消費者是誰,可以隨時產生互動,可以放大企業的投資。

世界經理人:企業品牌與消費者關系和溝通方式有哪些改變?

曹虎:從溝通方式來說,過去是廣播式,即媒體廣告,企業和消費者雙方都很難做出反饋,以企業為主導的品牌塑造就是通過廣告形式呈現的。

然后是社交式,企業和消費者之間可以雙向交流,通過社交平臺可以集聚對品牌感興趣的人,能聽到消費者的反饋,消費者本身的很多素材成為企業傳播的素材,企業可以快速了解消費者對品牌的真正感受;不過社交式的優勢也是有階段性的,它的問題在于社交平臺上各種信息雜亂,導致很多信息傳播效率很低,很多時候社交層面產生的用戶行為信息、數據,跟企業的運營是割裂的,會發現在社交平臺上溝通了很多,最后客戶服務方式改變很小,產品沒有改變,分銷渠道也沒有改變。

所以,要從社交式進入到融合式,通過企業和顧客搭建的社群平臺,把顧客對產品的偏好、需求、使用場景反饋,能夠極早的代入到企業內部的運營當中,讓這些信息融入進研發、產品設計、營銷決策等的考量中,作為企業生產制造一個重要的生產資料的輸入,顧客和品牌的關系從過去的一種外部的品牌維護,變成了生產資料,這就是融合式。

世界經理人:以前大家喜歡講“品牌即品類”,現在似乎流行“品牌即情感”,喜歡講情懷,品牌越來越IP化、人格化,您怎么看待這個趨勢?

曹虎:你說的是品牌認知的幾個層次,品牌與品類是最基本的兩個層級,首先一個品牌要清晰知道對準的行業,特別是消費品領域,大家都不是專業人士,都希望一個強勢品牌便于認知,所以第一個使命是帶來認知便利,一看就知道你是干這個的,所以第一個品牌帶來認知便利,即所謂品類。

第二,當所有品類競爭很激烈的時候,光有品類認知沒有用,基本不可能有哪個企業壟斷一個品類,大家都在這個品類里面靠什么競爭?就形成品牌的偏好度,第二個層面就是品牌的理性層面,品牌偏好度就是理性層面,往往由產品的價值、便利、價格、功能等決定。

第三個層面是品牌忠誠度或美譽度,這個層面要講故事,當大家的產品基本一樣,很難差異化,這時要告訴消費者選擇誰,就要講品牌故事,講創始人的故事,講品牌的緣起,講品牌和某一個事物的關系,甚至塑造一個社會價值觀,品牌可以和某種美好社會價值觀相關聯,這些都是讓品牌和產品以及IP化聯系起來了,這是品牌的三個層面。

世界經理人:企業該如何運用好社交媒體?

曹虎:社交媒體是工具、是平臺,企業在不同的階段或者針對不同的產品類型運用,應該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平臺,一旦這樣做,后面運營系統一定要跟得上,做到顧客的投訴及時有效的準確回復。

二是看作廣告傳播平臺,過去廣告是投戶外、電視媒體等。現在是投大號,投大V,這就要求內容的生產、投放、運營和投資回報率評估要和企業運營緊密聯系起來,要求內容營銷特別強。有些社交媒體可以做成內容電商,是一個非常好的銷售通道,這個要求企業有做內容轉化和商品向下沉淀銷售的能力。

三是把社交媒體看成社群,這是一幫要轉化的客戶和一幫粉絲在這進行互相轉化,帶來新業績和持續的交易平臺,新客戶的獲取,老客戶的激活和保留,客戶的消費升級,交叉銷售和企業的信息都要在社區上完成,要有強大的社群運營能力。

世界經理人:現在消費者對品牌除了功能性的消費,更注重精神性的消費,即產品能夠滿足他的情感需求?

曹虎:沒錯,這個一直存在。這種產品在于表達自我,劃分社會階層,這個產品不光是自己用,還要給別人看,別人對自己的觀點構成了產品重要的價值,這種產品很多,比如說你的車、領帶,衣服、去哪兒玩,都是這樣的。這種產品往往代表了你是誰,代表了你的狀態,很強的體驗感,購買過程中充滿了樂趣,這種產品具備高投入性、高情感,這種產品需要打造品牌,需要豐富體驗、差異化和高溢價。

世界經理人:還是要講究溢價?

曹虎:對,消費者愿意為自己喜歡的支付極高的溢價。同時,消費者對于日常性購買,消費本身無樂趣的產品,沒有投入情感在里面,比如說衛生紙,你會為了一個衛生紙詳細比較嗎?不會,你就想最快、最便宜買到就完了,這叫無樂趣消費,這種產品還會討價還價,這種產品要做規模,要根據產品對消費者的重要性,趨優消費。差異在于產品在消費者生活中扮演什么角色。

世界經理人:怎么看企業在品牌上的定位做的行不行?

曹虎:就一個原則,看這家企業可以賣出多少溢價。如果企業能比競爭對手、比行業平均價賣出更多溢價,說明這個企業的品牌是強大的品牌,這是最直觀的。當然還有其他指標,比如增長率、銷量,有些企業溢價很高但是銷量可能很小,可能在專業領域當中是重要品牌,看一個企業是否有清晰定位,一個核心原因是能否賣出更高的溢價。

世界經理人:能不能這么理解,就是有一個好的定位就可以塑造一個好的品牌?

曹虎:應該這么說,好的定位是塑造好品牌一個必要條件,但并不是充分條件,一個好的定位并不等于一個好的品牌,但是沒有一個好的定位、一個清晰的定位、能夠吸引消費者的定位是無法塑造好品牌的。

世界經理人:近幾年出現了很多“網紅品牌”,比如三只松鼠,還有之前特別火的喜茶,它們都算是一種網紅品牌吧?

曹虎:喜茶可以算是一個品牌,這種連鎖店最大挑戰是剛開始做一家店時,很容易找到賣點,流程、口味、產品研發,很容易出新噱頭,但是問題在于噱頭容易被識破,歸根到底要好喝,這是對所有連鎖店的考驗,喜茶做一兩家沒問題,做到十家、五十家之后,能不能繼續保持好喝。這些品牌正在觀察,喜茶起了一個非常好的頭,做出與眾不同的東西,消費者喜歡它,但是能不能長久下去,要看品牌的運營。可以稱之為新興品牌,因為真正的品牌是要追求百年老店,是與它的核心顧客高度相關的,是要用它的價值趨向的方式做出與顧客高度相關的產品,品牌是高度選擇化。

世界經理人:對于企業來說,是產品圍繞品牌,還是品牌圍繞產品?

曹虎:應該這么說,產品是對偉大品牌夢想的表達,一個企業不可能沒有產品。

世界經理人:是圍繞這個品牌去打造產品,還是圍繞產品去打造品牌?

曹虎:兩種方式都有人做,有一個好產品,一旦做得很好之后就成了品牌,我對品牌定位就是,公司一開始并不清楚他要打造一個什么樣的品牌,但是他比較清楚要做一個什么產品,也相對清楚什么樣的人會用這樣的產品,在這樣的情況下,往往公司有了技術,有了產品,先做,慢慢做好以后,有核心用戶,核心用戶很喜歡推薦別人買,這時候就形成了品牌,品牌從第一天開始屬于消費者。對你來說,耐克品牌有你的定義,對我來說,耐克品牌有我的定義,所以耐克品牌在每個消費者心中是不一樣的,所以產品永遠是對一個偉大品牌理念的實現和致敬。

世界經理人:品牌管理是不是也有升級?

曹虎:當然,現在品牌和消費者的關系正在發生變化,現在消費者越來越把品牌能不能培養我的興趣,能不能幫助我去開掘自己,更多地成了一種伴侶、朋友、導師、小伙伴的關系,甚至是精神領袖的關系,消費者對品牌的期待越來越多,期待往往超出產品本身。

 


本文作者沐野,世界經理人原創,如需轉載請聯系微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)授權,未經授權,轉載必究。本文版權屬于世界經理人網站(www.sgcv.icu)所有,未經授權,任何企業、網站、個人不得轉載、摘編、鏡像或利用其它方式使用本文。經授權使用文章的,應在授權范圍內使用,并注明“來源:世界經理人(www.sgcv.icu)”、圖文作者信息及本文鏈接http://www.sgcv.icu/sales_marketing/ma/8800099816/01/,同時不得將授權文章提供給任何第三方,違者本網將保留依法追究的權利。

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