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在去品牌化的市場趨勢下,品牌商的未來在哪里?

種種跡象表明:目前去品牌化是快消品行業的一個基本走向。
世界經理人專欄

鮑躍忠

高級經濟師;商務部萬村千鄉市場工程專家;專注新消費、互聯網環境下新零售、快消品行業變革;曾任大型連鎖企業總經理。

種種跡象表明:目前去品牌化是快消品行業的一個基本走向之一。

前幾天和著名營銷專家方剛老師聊天,他準備和一家企業打磨一款精釀啤酒。當我問他品牌如何確定時,他的方案是:精釀快送,也就是一種去品牌化的操作模式。

(一)誰在去品牌?

目前看,整體的快消品市場基本在形成一種去品牌化的傾向。實際上這幾年的市場變化也在反映這樣的一種走向:一是傳統品牌的市場占有率在下滑,特別是一些傳統的大品牌,包括寶潔、娃哈哈等,很多傳統的快消品品牌整體的市場占有率都在下降;二是市場上一些“無品牌”的產品的反向活躍。所謂“無品牌”就是對比品牌商的品類屬性的品牌概念來講。當然,目前看,這樣的“無品牌”表現形式比較復雜,既有經銷商、零售商、電商這樣一些渠道商的品牌表現形式,也有一些創新模式的品牌表現形式,譬如像方剛老師想要做的這一款精釀快送的啤酒模式;也有一些定制化的無品牌表現形式,有廠、有品,但無牌,企業、消費者個人可以定制成你自己想要的品牌。

目前看,包括食品、洗化、用品、服裝等有關品類都有這樣的一種趨勢。目前,這種趨勢雖然并沒有成為市場的主流,但是總的感覺:趨勢明顯,發展也比較快。

面對這種新的市場趨勢,作為品牌商來講,要關注是誰在去品牌?

首先,是消費者在去品牌:消費者的去品牌化傾向是造成這一市場走勢的主要原因。

前一段時間和華糖云商副總編梁劍聊天,梁總的分析:目前消費者的品牌觀已經在發生深刻變化。譬如,以前買一件衣服要突出商標,現在很多人已經淡化了品牌和商標的概念。包括這種對品牌概念的淡化也在逐步表現在其他品類上。

18年底,參加了雙匯企業與普華永道組織的在北京市場的入戶調查。調查人員現場帶來6個可以在北京市場上買到的肉制品品牌,讓消費者選擇,消費者最后選擇的是目前行業最大的品牌,首選的是在北京市場可以見到的區域性小品牌。

這個現象基本也可以反映消費者對品牌的概念在逐步淡化。總的講:以往消費者是主要依靠品牌去選擇商品,現在來看,這一方式在發生變化,品牌的重要性,或者講品牌的位置在目前消費者認知中,不再像以往那樣重要了。

目前,確實影響消費者選擇商品、決定購買的方式在發生變化,以往是看品牌選商品,現在變成了其他的一些影響方式,譬如朋友推薦。以往大品牌代表著安全、放心的品質保證背書,目前消費者的關注點,不僅要安全、放心,他還在關注其他一些問題點了。

再一個影響消費者去品牌的因素是目前整體市場上品牌、商品的“極大豐富”。消費者的選擇空間太大了,并且品牌之間可以形成替代關系,譬如可以替代寶潔的品牌太多了。

再包括零售形式的極大繁榮,消費者有太多的購買選擇了。以往大品牌具有相對的渠道壟斷能力,現在的終端市場格局下,這種大品牌的市場壟斷能力也在逐步被打破。

總的看,消費者在去品牌。造成消費者去品牌的原因既有主觀因素,也有客觀因素。

其次,是零售商在去品牌:這兩年,零售商的自有品牌又進入新的一輪發展高潮,越來越多的零售企業在積極探討發展自有品牌。

在十年以前,有過一輪零售企業自有品牌的發展階段。當時,包括沃爾瑪、家樂福這些頭部企業都在積極推自有品牌。但從最終結果看,整體的自有品牌在銷售中的占比并不高。

這兩年,很多連鎖零售企業又在積極推動自有品牌,從目前的情況看,從當前整體的消費者品牌認知的變化,以及整體的市場環境,可能會為本輪零售企業自有品牌的發展帶來非常有力的條件。

四月初,考察了山東萊州一家連鎖零售企業--萊豐網。該企業的經營模式是以生鮮復合型社區便利店業態為主。在一個縣級市場,該企業在商品方面做出的嘗試是基本去掉了一線品牌,100平左右的店,在很少的幾個品類有一線品牌,大多是二三線品牌,也在積極開發自有品牌。

雖然是以二三線品牌和自有品牌為主,但是企業的門店整體業績表現還是非常不錯的,100平的店,年銷售可以達到1300萬左右。

當然這里面有幾個關鍵點:一是企業的門店定位清晰,基本聚焦了年輕白領高消費群體;二是企業的整體商品價格帶拉的比較高,基本為消費者展示的是品質化的商品表現。譬如雞蛋只有無抗雞蛋,沒有普通雞蛋。三是企業的信譽做的非常好,企業的品牌背書做出來了;四是企業的一些相關新營銷手段、營銷方式也做得非常好。企業公眾號在一個縣城做到了7萬關注,理論上基本覆蓋了全部縣城家庭,公眾號的營銷推廣價值發揮得非常好,再是企業的爆品策略也運用的非常好。

當前,零售企業開發自有品牌確實有非常現實的意義:一是提升企業毛利,很多一線品牌對零售的毛利貢獻太低了,譬如有的大品牌的毛利只有十個點左右,零售是無法盈利的。二是在目前的零售市場環境下,零售企業確實需要通過自有品牌打造新的商品特色,形成新的競爭優勢。

但是這一輪的零售自有品牌開發,需要結合當前的消費需求變化,緊密結合門店的消費群體定位,更加在品質化、個性化、特色化上做好文章。不能沿襲上一輪主要突出價格優勢的自有品牌策略。

目前,在推動零售企業自有品牌開發方面,螞蟻商盟是一個突出的代表,其模式也需要引起關注。

螞蟻商盟目前做的動作是在推動中國中小零售企業的聯合。目前商盟企業整體銷售規模已經達到600多億。目前商盟所做的一個很重要的業務活動就是推動成員自有品牌的聯合開發,并且自有品牌只是整體業務活動的一個切入點,未來還將在探索零售企業的供應鏈效率方面摸索出一條新的模式。

最近,拜訪了螞蟻商盟發起人、董事長吳金宏。在吳總規劃的螞蟻商盟未來的發展中,是要通過自有品牌的發展,摸索出一條改變零售企業供應鏈效率的新模式。

目前的零售企業供應鏈效率確實存在問題。直接表現的是環節多、層級多。產品從廠家最終到達零售店需要多個分銷層級、多層渠道環節。所以整體的效率、成本是存在非常多的問題。

如果能找到一條以零售為主導、以自有品牌為切入點,反向推動的新的零售供應鏈模式確實是非常有價值的。

當然這種模式最終的結果也是去品牌的。

在發展自有品牌的模式探索中,外資便利店企業轉換值得關注。目前包括711、全家、羅森等很多品類基本轉換成以自有品牌為主體的商品經營結構。

目前零售商的去品牌化趨勢,也在一些創新模式中得到體現。良品鋪子、來伊份,包括三只松鼠,他們都不是生產商,準確說他們應該是一種渠道商、零售商的模式。他們借助自己的渠道體系,創立的品牌,已經不再是傳統的產品品牌的概念與定義。也可以說是一種自有品牌的屬性。

三是,渠道商也在去品牌:這兩年考察了多家在積極探討轉型的經銷商企業。多家企業在探討企業業務模式平臺化轉型的同時,也在積極嘗試開發自有品牌。

最典型的是河北頓潔,一家經銷商轉型的B2B平臺。在轉型B2B平臺的同時,加大自有品牌的開發力度。用自有品牌的高毛利支撐平臺的健康發展。

對經銷商來講,他有比較好的市場網絡體系,還有較大業務團隊建立起來的終端客情。所以在目前環境下,開發自有品牌,提升企業的盈利能力是一個非常不錯的選擇。

總得觀察,目前包括一些快消品的經銷商企業,也包括一些酒類經銷商企業,母嬰產品的經銷商企業也都在積極嘗試自有品牌的開發。

(二)去品牌化趨勢下品牌商的選擇

目前看,去品牌化已經成為整體市場的一種走向。因此,品牌商必須要積極面對這種新的市場變化特征,積極應對這種新的市場特點。

可以有以下三個選擇:

--抓用戶:在當前的市場環境下,面對這種去品牌化的趨勢,面對未來消費變化、終端市場結構的變化,對品牌商來講,核心需要從如何更好的抓取終端用戶方向去解決問題。

目前的現狀是:品牌商缺乏對終端用戶的有效鏈接。原來是靠企業強力的廣告投入,去強化消費者、終端用戶的品牌認知。目前在新的互聯網傳播環境下,傳統的品牌傳播方式發生變化,并且消費者的認知方式也在發生變化。

并且在這種去品牌化,創新品牌在不斷分流消費者的大環境下,如果不能有效抓取用戶,還是以往靠新增用戶的營銷方式,品牌商會面臨非常嚴峻的挑戰。

不論是零售商、還是中間商之所以可以積極探討發展自有品牌,最主要來講他們對比品牌商,手中有用戶。

在目前的鏈接環境下,借助當前的互聯網連接手段,品牌商也必須要建立與終端用戶的連接,用連接去有效抓取終端用戶。

如果講以往的品牌力是企業占據主流大眾傳播媒體產生的品牌影響力,未來的品牌力是需要品牌商更多借助互聯網的連接手段去有效鏈接終端用戶的能力。通過鏈接實現有效抓取終端用戶。

目前,可以幫助品牌商實現用戶連接的手段主要有三個方面:

一是技術手段:也就是要通過技術手段,建立平臺化的用戶賬戶體系,用平臺方式實現與終端用戶的連接。

對大的品牌商來講建立這樣的用戶連接平臺是必須要做出的一種新的互聯網營銷模式。用平臺去連接用戶、通過鏈接去有效影響用戶,建立起一套經營用戶的新的營銷體系。

二是內容手段:目前環境下,傳播已經變成了內容平臺為主體的新的移動互聯網方式。內容平臺可以發揮兩個價值:可以起到傳播的價值,可以發揮鏈接目標用戶的價值。

企業要借助當前內容平臺,建立新的內容傳播矩陣,要把內容傳播與營銷實現有效地融合。最終要建立起在傳播中產生銷售,在銷售中產生傳播的新營銷模式。

三是社群手段:目前看,對品牌商來講社群也是可以產生兩大價值:鏈接價值、賣貨價值。社群是一個重要的鏈接客戶、用戶的重要渠道。通過鏈接有效解決企業與用戶之間的社交距離,強化用戶對品牌的認知。同時,社群渠道確實也是一個非常重要的賣貨渠道,社群零售模式的快速發展也在充分證明這一點。

--提升渠道控制能力:以往對大品牌來講,是自帶渠道穿透力的。但是在目前的市場環境下,這種能量在弱化,品牌商需要考慮新的渠道體系的建設問題。

特別是面對分層化的市場發展,傳統渠道對一些升級產品、個性化、小眾化產品不具備承載能力。所以,品牌商必須要考慮產品轉型,然而轉型了的產品要通過什么樣的適合渠道去有效觸達目標消費者是一個關鍵問題。

目前很多品牌商采用的方式是放到了電商渠道,但是電商渠道對很多品牌來講并不是最合適的。

品牌商要克服一個界限的制約:也就是一直把自己約束在制造的圈圈里。未來的品牌商,可能與渠道商、零售商是無邊界的。需要你既是品牌商,同時你還要是渠道商、零售商。

前幾天在劉老師群里,新經銷趙波就提出了這樣的觀點:為什么娃哈哈這幾年在NFC飲料領域做了很多的努力,但是就不能在新茶飲店渠道方面做出一點嘗試?

NFC這類產品,肯定是產品創新轉型的方向,但是這類產品傳統渠道是承載不了的。必須要轉換新的渠道模式。

特別是在飲品市場,這幾年整個的行業發生的最顯著變化就是各種茶飲店的快速爆發。短短幾年時間就達到了近50萬家,并且還在呈快速發展趨勢。在這個領域,還沒有看到一個品牌商切入這一市場。

產品轉型,對一些品牌商來講,必須要轉換新的渠道模式。不能只想招商,只會走找商的老路。

--積極參與自有品牌的發展:去品牌化已經是整體行業的一個走向。

對這一趨勢性的問題,品牌商不能消極對待,要積極應對。不能只看成問題,也要看成是品牌轉型的一次機遇。

要積極探討如何與零售商、渠道商配合做好共同品牌、雙品牌的發展策略。特別是能夠和類似于螞蟻商盟這樣的以創新零售供應鏈效率為導向的組織做一些配合,共同探討出一條新的、更有效率的行業供應鏈模式。

據了解,目前一些品牌商,包括像中糧這樣的大品牌商都在積極探討與螞蟻商盟的合作。包括品牌合作,供應鏈優化的合作。

本文系鮑躍忠授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.sgcv.icu/sales_marketing/ma/8800099801/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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