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培育封閉式在線社區:Promise Communities為品牌商調研

事實證明,封閉式在線社區是個非常經濟的市場調研工具。Activia酸奶公司進行完在線咨詢委員會的活動之后,又進行了一次傳統的市場研究。結果表明,47%使用在線社區收集的意見,比使用傳統方法收集的意見更具建設性。

  封閉式在線社區能夠使品牌商們得到非常寶貴的建設性意見。Promise Communities是封閉式在線社區的技術支持者,目前替一系列品牌管理著大約十五家人數過萬的活躍在線社區會員。

  Promise Communities把自己稱為“二十四小時保姆式咨詢委員會”。這個“委員會”,能夠幫助品牌商們就一系列戰略問題向社區成員征集建設性意見,比如新產品開發,服務和營銷活動,調查客戶態度和客戶需求等。

  品牌商們與Promise Communities合作的理由也各不相同。保誠公司(Prudential)和國家彩|票委員會(the National Lottery Commission)希望通過社區成員來收集消費者的建設性意見;泰特萊(Tetley)和Premier Foods是為了Promise Communities共同實施新產品的開發;卡夫食品(Craft),Volvic礦泉水,以及全球酒店聯盟(Global Hotel Alliance)則利用在線社區為品牌做戰略開發。

  4月份Promise Communities為酸奶品牌Activia成立了一個由400名女性組成的“Activia咨詢委員會”,負責提出新的產品創意并與用戶的溝通,找到品牌的新定位。在這個委員會的建議下,Activia最終推出一款單杯裝酸奶。而該社區的建設性意見也為嬰幼品牌Tummy Loving Care的營銷策劃所借鑒。

  同時,英國的維珍傳媒也與Promise Communities合作,共同發起了名為“維珍傳媒智庫”(Virgin Media Think Tank)的在線社區,現有350名成員。其目的是幫助維珍傳媒深入了解客戶需求,開發新產品。

  瑞克·詹納,維珍傳媒固話及移動業務部創意遠見負責人,解釋說,“事實證明,維珍智庫在幫助企業深入了解客戶需求方面,作用巨大。這是一個非常合適的平臺,使我們能夠同分散的客戶進行接觸,快速了解他們的觀點和想法,并將其納入企業的決策中去。”

  平價賓館住宿網站LateRooms.com利用Promise Communities建立起了一個400人的旅行在線社區,這些人為該網站的設計提出了50條改建意見均被采納和實施。LateRooms.com的市場部經理杰西卡·瑞汀表示,“不管是不是我們的用戶,大家一起想出了很多創意,改進了網頁的布局方式,提高了客戶的點擊效果。

  事實證明,封閉式在線社區是個非常經濟的市場調研工具。Activia酸奶公司進行完在線咨詢委員會的活動之后,又進行了一次傳統的市場研究。結果表明,47%使用在線社區收集的意見,比使用傳統方法收集的意見更具建設性。

  活力唱片(Verve)社區的合伙人麥克·霍爾認為,這種在線調研也許最終會替代傳統的調研渠道。他說,“只需要一個在線社區就可以完成多項調研,這樣既省錢又省時間。”

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  原文經許可,摘自MaryLou Costa于2010年8月26日發表在Marketing Week上的Building a community is key to brand development一文,Centaur Communications有限公司2010年登記版權。王小燕譯。

  本中文版由世界經理人(www.sgcv.icu)組織翻譯并編輯。

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