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瑞幸17個月上市創造神話 聚光燈后隱患顯現

2019年5月17日晚,萬眾矚目的瑞幸咖啡(代碼LK)在美國紐約納斯達克市場完成上市。瑞幸咖啡若不能冷靜下來努力改變現狀穩固江山,未來很可能品嘗高空墜落的痛苦。

2019517日晚,萬眾矚目的瑞幸咖啡(代碼LK)在美國紐約納斯達克市場完成上市。

從創立到完成上市僅花費一年多時間,創造IPO歷史神話,開盤股價暴漲,引人注目。火速上市的瑞幸咖啡到底怎么樣呢?

1開業17個月上市,成為全球最快IPO公司

咖啡小藍杯創立以來,便已迅雷不及掩耳之勢在資本市場上迅速擴張沖向納斯達克的大門,上市之后也獲得了融資規模最大亞洲企業、估值增長最快獨角獸、世界最快IPO等稱號,根據瑞幸咖啡股票發行價17美元計算,公司上市估值已達到40億美元,而瑞幸咖啡投資人收益也達到了4倍以上。

在美股開盤首日,股價一度高攀至25美元,與IPO發行價17美元相比上漲近5成,市值也一度飆升到60億美金,著實令人驚嘆不已。

拋開公司本身單從股價來看,快速拉伸足以表明投資者對于瑞幸咖啡作為投資標的極大的認可度。相比較近期上市的兩個熱門獨角獸企業,Uber上市頭兩日股價就暴跌近20%,雖然隨后又迎來了連續兩日的反彈,但較發行價45美元依然有一定差距;而另一個小伙伴Lyft就沒有那么幸運了,股價則來到50多美元,巨量下跌近40%,與發行價格漸行漸遠。

由此可見,瑞幸咖啡算是拿到了一個順利的開局。

2外表光鮮下卻是燒錢體質

從瑞幸咖啡初創以來,一直秉承高額補貼消費的方式來穩定市場格局。從2018整個會計年來看,瑞幸咖啡全年凈收入8.4億元,凈虧損16.2億元,這一數據披露讓所有人實實在在地感受到資本在燃燒。

雖然瑞幸高頻率的資本運作已經在國內咖啡零售市場上擁有了令人驚嘆的地位,但是互聯網燒錢的打法依然還是給企業帶來了巨大爭議。盡管投資人一個個如火如荼的加速進場,依然無法打消市場中理性投資者的擔憂,畢竟在資本泡沫嚴重的今天,瑞幸咖啡是否會成為下一個ofo的話題曾引發公眾的熱議。

GPLP犀牛財經分析師通過拆解瑞幸咖啡盈利模式發現,瑞幸咖啡凈利潤影響因子基本可以分為,正常營業收入、補貼后毛利率、門店租金、人工費用、履單費用以及營銷費用。

目前而言,在不考慮改變模式的情況下,營業收入提升只能通過區域放大和門店擴張來實現,但是如此隨之而來的必然還有相對剛性的門店租金和人工費用。

眾所周知,零售咖啡市場主要市場集中在一二線城市,門店租金和人工費都在以肉眼可見的速度逐年增加,擴張所帶來的高額成本只會進一步加重整體的虧損。從毛利潤角度來看,低的可憐的毛利究其根本是高額補貼所造成,而補貼存在的必要性就不言而喻,正因為一張張高折扣的優惠券才得以保證了客戶粘性,如果瑞幸咖啡為了提升凈利潤減少補貼的支出,那必將面對巨大的客戶流失,之前所積累的優勢也會蕩然無存。

如果瑞幸咖啡想要通過降低履單費用的方式來提升凈利潤,勢必要調整業務中自提和配送的比例,這又與企業創建時所提出主打配送的理念相悖,很容易引起業內外的質疑,給其他同業競爭企業可乘之機,最終影響產品的銷量。

可以說,擺在瑞幸咖啡面前的道路其實并不很多,而且每一條道路都布滿了荊棘,就連瑞幸咖啡CEO錢治亞自己說過,暫時不設置盈利預期,其實也就是告訴大家瑞幸咖啡短期內都不想賺錢這件事了。

3城市咖啡文化滲透良莠不齊,內憂外患令人擔憂

數據顯示,2017年美國的咖啡消耗量為157萬噸,日本的咖啡消耗量為46.5萬噸,而推算得到中國咖啡的年消耗量為15萬噸,對比龐大的人口基數來看,中國并非典型的咖啡消費國家,目前咖啡消費市場較小,尤其在二三線城市對咖啡及類咖啡飲品的普及率和認可度都處于很低的數值。

另外,從思想觀念和文化滲透的角度來看,想要普及咖啡消費還需投入大量的資金且消耗不少時間,這從企業日虧600萬的現狀來看無疑是雪上加霜,而且還不能排除其他同類企業對文化推廣有搭便車的情況。

參考日本的咖啡市場發展歷史,根據ICO數據,從1960年開始,日本的生豆進口量就開始出現明顯增長,然而直到2000年,日本的生豆年進口量才突破4億公斤。由上可知,日本作為一個國土面積比云南省還小的國家,花了將近40年的時間才做到咖啡文化的普及。日本咖啡文化的普及有兩個巨大優勢:城市化率的快速推進、人均GDP的快速上升。在1945-1960年間,日本的城市化率從28%提升至63%

反觀中國本身,截至2018年,中國的城市化率為59%,只能與1955-1960年的日本劃等號,而且中國城市化推進的速度也遠低于日本。

從市場經濟數據來看,當前我國一線及超一線城市的咖啡市場已經逐步趨于飽和,而二三線咖啡市場又過于幼稚,從城市分布來看,北上廣深等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯,推測當前中國一線咖啡主力消費市場已經進入增長的瓶頸期。

2018年二線、三線城市平均咖啡企業約數僅僅為300/150家,其中后者僅為一線城市均值的十分之一,咖啡市場下沉需要長時間的咖啡文化教育。

同時,全球市場經濟又處在多事之秋,中國經濟增長的速度逐步放緩,大環境下咖啡經濟潛力釋放的速度預計將隨之減小。

此外,瑞幸咖啡要面對的還有星巴克咖啡傳統優勢和便利店咖啡來勢洶洶,坐擁天然基礎優勢的他們未來依然是小藍杯最大對手。

在咖啡文化和便利店文化更為發達的中國南部地區,市場份額最大的咖啡館其實是擁有5000多家門店的7-11。而這家日本便利店咖啡一經推出引起巨大波瀾,7-11咖啡自2013年推出之后,當年銷售額達到4.5億杯。147億杯,15年達8.5億杯。復購率達55%,一直能夠持續銷售。便利店咖啡憑借天然地理優勢,是咖啡新零售最主要的競爭對手之一。

至于老牌咖啡帝國星巴克,已經被瑞幸咖啡在媒體公開叫板多次,而且多方市場也認為瑞幸咖啡是星巴克在中國市場最強挑戰者,但是挑戰星巴克絕非易事。

單從收入來看,2018年瑞幸咖啡全年總營收8.4億人民幣,而星巴克財報公布出來的數據卻高達247億美金,換算后對比,瑞幸咖啡相當于星巴克的0.5%,這巨大落差能夠體現出兩個企業間存在的巨大差距。

現在的瑞幸咖啡像極了古時西征的成吉思汗,表面上看打下來疆土無數,但是也為自己埋下了巨大隱患。因此,瑞幸咖啡若不能冷靜下來努力改變現狀穩固江山,依然讓自己四散蔓延,未來很可能品嘗高空墜落的痛苦。

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